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如何打造一个乐成的品牌?品牌=产物+用户

2020-06-17 01:14

品牌和产物的最大区别,在于产物是摆在货架上的,而品牌则存在于主顾的头脑之中。

我们日常谈起品牌来,挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌遐想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。

人类的心理现象包罗感受和知觉、学习与影象、认知、念头、情绪、态度、人格等,上述品牌术语皆是从这些心理学观点延伸而来。

广告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象。

每一广告都应是对品牌形象的恒久投资,品牌形象则来自于主顾对产物、企业与使用者自己种种的综合性遐想。

它包罗了对产物属性的遐想,对价钱档次的遐想,对产物使用履历的遐想,对产物用户身份的遐想,对产物功效与利益的遐想,以及由此衍生出的个性、态度、价值看法的遐想。

而遐想,是一种心理现象。

品牌资产鼻祖大卫·艾克说,品牌代表企业资产。

是企业牢固资产以外的无形资产,是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。

艾克将这一品牌资产分成5个部门:知名度、认知度、品牌遐想、忠诚度和其他专有资产,这就是五星资产模型。

而另一位营销大师凯文·凯勒,则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于主顾的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感受、共识。

都不用解释,从这些名词就可以看出,品牌资产基于主顾的心理现象。

世界上最大的流传团体WPP旗下,市场调研与咨询公司Millward Brown(凯度华通明略)每年会公布一个品牌榜单,BrandZ 全球品牌价值100强。2018年,这份100强榜单中,中国品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌动力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)来丈量品牌,这个金字塔模型包罗了5个层级:存在、相关、体现、优势、绑定。

这种关系的最低层级,是产物在消费者心中有存在感,消费者知道这个产物;最高层级是绑定用户,品牌和消费者之间建设极强的毗连关系。

MBI的意思是,品牌代表着主顾与产物之间的一种关系。

而关系,是心理现象。

这也就是说——

一切品牌模型都是基于心理学原理,说到底都来自于人的心理认知与学习历程。把人加入产物,品牌才真正开始作用。

品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的心田戏。

要打造一个乐成的品牌,就要透过种种手段对主顾心田施加影响。让主顾对你有所认识,有所认知,有所认同。

固然,差别品牌由于其产物属性差别,企业所处生长阶段差别,目的人群特质差别,有的品牌要求用户记着,有的要求用户共识,有的要求用户爱上,有的要求客户发生兴趣,有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样,都要在主顾心田下功夫。

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