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品牌的作用究竟是什么?

2020-06-29 11:15

钛媒体注:本文泉源于源码资本的「码脑」运动,他们邀请到品牌资深专家David Jobin,Royalties巴黎睿思品牌治理设计公司首创人,巴黎政治学院流传学院品牌治理课程主讲人分享在他的职业生涯中,所认知的品牌,以及早期公司打造品牌的方法论。

品牌的作用究竟是什么?To B公司如何打造品牌?To B和To C的品牌区别与界限在那里?关于品牌的作用,许多早期创业公司会认为,品牌主要服务于融资、招聘、应对危机;

而实际,品牌专家会告诉你,品牌能帮你解决的问题除融资、招聘、应对危机之外,另有助于公司梳理和回覆“我是谁,从那里来,到那里去”等本质问题。

一、意义、符号、价值

Interbrand品牌咨询是全球最大的综合性品牌咨询公司,每年会公布全球品牌资产排行榜。在这个榜单中,全球顶级品牌并没有明确的To B或者To C之分,好的品牌最终走向介于二者之间的位置。

请图片泉源:Interbrand Best Global Brands 2018

品牌由三个维度组成:意义、符号、价值。

意义,指品牌的焦点和内容。符号,指对世人展示形象和独占的符号。价值需要做品牌的人记着一句话:“忘记你所要卖的,记着你给予的”。

“穿针引线”这种传统的技术,可以资助我们更好理解三者的关系:“意义”就像针眼,是整个品牌建构历程中的尺度,所有与品牌相关的内容,不管是“符号”还是“价值”,不管是文字还是视觉,不管是产物结构还是客户体验,都必须穿得进品牌意义这个针眼。

1. 意义

寻找品牌的意义需要回归品牌的本源。也就是说,你创业或缔造这个生意时的“发心”是什么,什么触发你去做创业的决议。当我们准备打造一个品牌的时候,需要回到做品牌的初心。

总的来说,寻找品牌意义的方法论可以归纳综合为以下几点:找到初心,找到历史的沉淀,找到你的哲学;或者,找到你与历史、经典的毗连;形成看法、树立领地;有了故事后再通过差别的符号去表达,即通常意义上的讲好故事。

如何找到自己的故事并讲述出来。一是,思考自己有什么样的历史沉淀。许多初创企业表现自己没有历史沉淀、是新品牌,或去那里找历史沉淀。你们肯定有被一些古老哲学所启发的履历,可以在已往传统、典故中想想你们曾受到的启发。

二是,你或者你们对于社会、产物、消费者有什么样的看法?几个问题可以资助找到谜底:例如,最开始做这件事、这个生意时,最触动你的是什么?或者说为什么做这件事?重新回到初心去检视。

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